Wenn Self-Service richtig Spass macht
BSI und ZHAW präsentieren die aktuelle Self-Service-Studie und neueste Erkenntnisse zum Paradigmenwechsel im Service-Verhalten.
Wann kommt Self-Service bei Konsumenten gut an? Wann wird Do-it-yourself bei Kunden als intelligent empfunden? Revolutioniert die schöne neue App-Welt den Self-Service? Und warum bezahlen junge Konsumenten für Apps, wenn sie den selben Inhalt im Internet kostenlos konsumieren könnten? Mit diesen und mehr Fragen rund um das Thema Self-Service beschäftigt sich die aktuelle Self-Service-Studie von BSI und der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHAW), welche am 13. September erstmals im Rahmen des swiss contact day in Bern präsentiert wurde.
Die aktuelle Studie untersucht das Self-Service-Verhalten der Generation Y, also Studierende, 21 bis 26 Jahre jung und noch nicht am Zenit ihrer Kaufkraft angekommen. Diese Digital Natives sind die erste Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist. Entsprechend gross ist die Verbundenheit und Vertrautheit mit den neuen Self-Service-Kanälen.
Ja zu Self-Service
Diese Zielgruppe sagt ganz klar Ja zu Self-Service. Sich selbst helfen zu können wird von der jungen Zielgruppe geschätzt und als Bereicherung empfunden. Self-Service ist vielerorts sogar die bevorzugte Alternative der Generation Y. Hier findet klar ein Paradigmenwechsel statt: Während Self-Service bei Digital Immigrants einen schlechten Ruf geniesst, erfreuen sich die jungen Konsumenten an intelligenten Self-Service-Anwendungen: 80 Prozent finden Internetportale Sehr gut, 70 Prozent bewerten Apps mit Sehr gut. Mit der Nutzungsintensität steigt auch der gefühlte persönliche Nutzen der Probanden, welche Self-Service generell sehr schätzen und als Bereicherung empfinden. Das Internet ist nach wie vor der stärkste Self-Service-Kanal, Apps holen auf. Auch Selbstbedienungsautomaten sehen die Mehrheit der Studenten als nützliche Werkzeuge an (40 Prozent Sehr gut, 46 Prozent Gut). Die persönliche Betreuung wird nicht zwingend als das Non-Plus-Ultra empfunden. Automatisierte Telefonhotlines (IVR) sind jedoch bei der Generation Y ganz out und stellen keine valable Alternative dar.
Wann wird Self-Service von Kunden als intelligent empfunden?
Einige Voraussetzungen sind allerdings zu erfüllen, damit junge Menschen Self-Service als intelligent bewerten und entsprechend gerne nutzen: Self-Service hat den grossen Vorteil der Zeit- und Ortsunabhängigkeit. Die Convenience schlägt sogar den Preis: Die Geldersparnis steht bei Self-Service-Anwendern nicht im Vordergrund. Individualisierung wird von der Generation Y gewünscht bzw. sogar erwartet, obwohl nur ein Prozent der jungen Leute der Meinung ist, dass Apps eine individuelle Bearbeitung der Anliegen überhaupt ermöglichen. „Hier besteht noch eine grosse Lücke, die aus Sicht der Zielgruppe geschlossen werden soll“, resümiert Prof. Dr. Frank Hannich, Dozent für Marketing und Programmdirektor MAS CRM an der ZHAW.
Jeder Anwendung ihr Kanal
Für die Generation Y wachsen mobiles Internet und Apps zusammen. Die Always-On-Generation ist immer und überall online und kommuniziert mobil. Mobile und Web sind nicht später erlernter Bestandteil, sondern selbstverständlicher Kommunikations-Alltag für Digital Natives. Sie bevorzugen für bestimmte Anwendungen bestimmte Kanäle: 94 Prozent der Befragten konsumieren Bankdienstleistungen via Internet, beim Check-in für Flüge liegen mit 70 Prozent Automaten und 61 Prozent das Internet vorne. Beim Shopping hat mit 91 Prozent das Internet die Nase vorne, für Reservationen wie z.B. Kinotickets oder Bahn-Billets nutzen 85 Prozent das Internet, Reisen werden ebenfalls mit 94 Prozent bevorzugt im Web gebucht, Infos holt die Generation Y zu 91 Prozent via Web und zu 73 Prozent via App ein. Bei der Fahrplanauskunft sind mit 92 Prozent Apps der beliebteste Kanal.
Datensicherheit ist das A und O
Sicherheit ist ein grosses Thema unter den Befragten. Die Nutzer sind selbstsicher in der Anwendung und vertrauen Self-Service-Anwendung mehr als physischen Experten. Bedenken bestehen allerdings bei der Datensicherheit und dem vertraulichen Umgang mit Daten. Interessanterweise haben Einsteiger und Intensivnutzer in Bezug auf die Datensicherheit die grössten Bedenken: 58 Prozent der Nutzer sind skeptisch bezüglich der Datensicherheit. Die Generation Y hinterfragt die Integrität der Anbieter. Empfehlungen aus dem Netzwerk wird prinzipiell mehr vertraut als den Unternehmen. Beim Daten-Thema geht es vor allem um Transparenz rund um die Verwertung der persönlichen Informationen.
Vertrauen die jungen Kunden ihre Daten den Unternehmen an, erwarten sie als Gegenleistung einen klaren Mehrwert, wie beispielsweise die direkte Vernetzung der Anwendungen in das CRM und Contact-Center der Unternehmen, sodass Daten und Anliegen nur jeweils einmal platziert werden müssen. Dazu Catherine B. Crowden, BSI Marketing Manager und Initiantin der Self-Service-Studie: „Junge Konsumenten erkennen den Wert ihrer Daten und teilen diese frei mit anderen, wenn sie darin einen Mehrwert erkennen – zum Beispiel in sozialen Netzwerken oder um Profile auf viel genutzten Seiten zu speichern. Sehen Sie keinen Mehrwert, verlangen Sie absolute Anonymität und reagieren umso harscher, je mehr sie die Kontrolle über ihre Daten verlieren.“
„Self-Service wird vielfach als kostensparende aber gegenüber persönlicher Betreuung minderwertige Alternative gesehen. Die Studie zeigt klar, dass die jungen Konsumenten das bereits ganz anders sehen. Die neuen technologischen Möglichkeiten bieten zudem die Chance durch intelligenten Self-Service einen echten Mehrwert für die Kunden zu bieten, wenn man genug Wissen über die Kundenbedürfnisse hat“, fasst Prof. Dr. Frank Hannich zusammen.
Die aktuelle Studie „Intelligent Self-Service. Wenn Kunden es am liebsten selbst machen“ von BSI und ZHAW ist ab sofort unter diesem Link erhältlich.
