NEOCOM Umfrage: Stationärer Handel ist (noch) nicht vernetzt

BSI befragte die Teilnehmer der NEOCOM zum Thema Multichannel-Management. Die Ergebnisse: Die Kanalvielfalt nimmt zu. In der Vernetzung der Kanäle liegt die Herausforderung. Der physische Point of Sale ist erst in einem Drittel der Unternehmen eingebunden. Dabei sehen die Teilnehmer genau darin verbesserte Chancen in Bezug auf Kundenloyalität und Verkauf.

Zwei Tage voll mit spannenden Vorträgen, interessanten Diskussionen und intensivem Networking liegen hinter den Besuchern und Ausstellern der NEOCOM 2013. Der ehemalige Deutsche Versandhandelskongress fand von 29. bis 30. Oktober erstmals im Areal Böhler in Düsseldorf statt. Die ehrwürdige Industriekulisse bot den passenden Rahmen für 1.000 Kongressteilnehmer, 3.500 Messebesucher und 170 Aussteller. Unter dem Motto «Connecting Commerce» wurde auf dem Kongress intensiv über die Zukunftstrends, Strategien und Konzepte der Branche diskutiert. So auch am BSI Stand. 202 Teilnehmer nahmen sich hier Zeit für die Umfrage zum Thema Multichannel und der Vernetzung der Kanäle – vom Online Shop bis zum stationären Handel.

Von Pure Playern zu Multichannel-Händlern
Die Umfrage zeigt den Wandel von Versandhandel, E-Commerce und stationärem Handel vom Single- zum Multichanneling: Boten Händler ihre Ware in der Vergangenheit über einen oder ein paar wenige Kanäle feil, steht den Kunden heute eine Vielzahl an Kontaktpunkten zur Verfügung. Die E-Mail hat dabei mit 22.5 Prozent das Telefon mit 21 Prozent überholt. Webformulare und Social Media sind klar auf dem Vormarsch. Schriftliche Korrespondenz, Aussendienst, Apps und Point of Sale sind weitere Kanäle, welche Kunden je nach Anliegen gerne nutzen.

Viel Expertise, aber zu wenig Kompetenz
Als grösste Herausforderungen im Management der vielen Kanäle sehen die Fachexperten die Themen Mensch und Organisation: Mitarbeiter zu finden, welche alle Kanäle kompetent bedienen können nannten 19.3 Prozent als grösste Schwierigkeit, gefolgt von der organisatorischen Einbindung der Kontaktkanäle in das Unternehmen, welche von 17.8 Prozent der Teilnehmer als Problem angesehen wird. Hierbei bereitet die technische Einbindung der neuen Kanäle wie Chat, Facebook oder Twitter mit 14.7 Prozent das grösste Kopfzerbrechen. Ebenfalls als nicht trivial sehen die Teilnehmer die gleichzeitige Betreuung der Kunden von verschiedenen Stellen im Unternehmen wie dem Kundendienst, Online-Shop und dem Verkäufer am PoS. Für einen einzigen Geschäftsvorfall treten Kunden heute über diverse Kanäle mit dem Unternehmen in Kontakt. Sind die Touchpoints nicht miteinander verknüpft, führt dies zu unbefriedigenden Situationen für Kunden, Mitarbeiter und nicht zuletzt für das Unternehmen. Als kleinstes Problem werden in diesem Zusammenhang mit 11.4 Prozent die mangelnde Management Expertise und das Budget angesehen.

Zwei Drittel der stationären Händler sind nicht vernetzt
Auf die Frage, ob der PoS auf das CRM zugreifen kann, antworteten 64 Prozent der Teilnehmer mit Nein. Dabei sehen die Umfrageteilnehmer bei einer Investition in die Integration des stationären Handels klare Wettbewerbsvorteile: 31.6 Prozent gaben an, dass die Einbindung des PoS in die Multichannel-Strategie höhere Kundenloyalität mit sich bringen würde. 26.3 Prozent erwarten von einer Integration des Ladens höhere Verkaufschancen. Von einer besseren Beratung der Kunden gehen 21 Prozent der Teilnehmer aus. Mehr Information über das Kundenverhalten sehen 15.8 Prozent der Teilnehmer als Vorteil des vernetzten Ladens. 5.3 Prozent bewerten die bessere Information der Mitarbeiter als Hauptvorteil der PoS-Integration in das CRM.

Wettbewerbsvorteil dank vernetzter Daten
Die Umfrageergebnisse widerspiegeln die Ergebnisse der aktuellen Cross-Channel-Studie von BSI und der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW. Gemäss der Studie wird die Kanalvernetzung von der Kür zur Pflicht. Wer in der vernetzten Welt des Handels bestehen will, muss die Bewirtschaftung von Daten und deren Vernetzung beherrschen. Nur so gelingt es den Unternehmen, die Kunden nahtlos zu betreuen, kanalübergreifende Kaufimpulse und Anreize zu schaffen, und damit sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Absätze zu steigern.